[column] Wat ik leerde in Cannes: Creativiteit overleeft alleen met strategie

Een pitchvideo van twee minuten moest bewijzen dat je ‘creatief denker, nieuwsgierig, cultureel bewust en toekomstgericht’ bent. Een droom? Zeker. Maar wat ik niet wist, was hoe confronterend én inspirerend die droom zou worden zodra hij werkelijkheid werd.

Ik mocht Nederland vertegenwoordigen in een internationale klas vol opkomend talent, begeleid door zwaargewichten uit het vak. Wat ik daar leerde, ging verder dan creativiteit alleen. Het ging over frictie. Over ideeën die sneuvelen. En over het belang van samenwerken met mensen die radicaal anders denken dan jij.

Goede ideeën moeten overleven

Eén van de meest treffende sessies was die van Juan Javier Peña Plaza (GUT North America): 'What is Dead May Never Die.'

Goede ideeën sterven vaak: op papier, bij de klant, of in een eindeloze feedbackronde. Peña liet zien dat zelfs ‘dode’ ideeën nog kunnen terugkomen, als je ze verdedigt met strategie, context, data én vertrouwen.

'Creativity is not a department – it’s everyone’s responsibility.'

Die gedachte bleef bij me hangen, vooral tijdens onze groepsopdracht voor Movember.

De Movember-briefing: humor, gaming en onverwachte samenwerking

Directieleden van de Australische NGO ‘Movember’ gaven ons de volgende uitdaging: 'Maak de boodschap van Movember populair in 30 landen, zonder budget.' Onze doelgroep: jonge mannen tussen de 20 en 34 jaar.

Mijn team begon bij een gezamenlijk inzicht: jonge mannen brengen uren door in gamewerelden, kijken naar streamers, maken grappen met vrienden, maar praten zelden over hun gezondheid. Ze hebben geleerd dat zorgen tonen niet ‘mannelijk’ is.

De samenwerking was uitdagend. Iemand uit een praktisch-creatieve opleiding, wilde het creatieve proces los en intuïtief starten: gewoon post-its met wilde ingevingen op tafel gooien. Als masterstudent Persuasive Communication was mijn aanpak analytischer: doelgroepanalyse, gedragspsychologie, strategie.

In het begin botste dat. Maar uiteindelijk bleek het combineren van deze perspectieven cruciaal. We kwamen tot een campagne die cultureel disruptief én onderbouwd was:

Laat Twitch-streamers een gezondheidsboodschap verspreiden zonder dat ze het doorhebben.

We vroegen streamers via anonieme usernames als Checkiya_Bowles om een shoutout. Hardop uitgesproken klinkt dat als: 'check your balls'. Vervolgens sprong het officiële @Movember-account in de livechat met: 'Do you need help with that?'

Het resultaat: een stunt die inspeelt op de internationale gamingcultuur en absurde humor om een serieus onderwerp bespreekbaar te maken zonder storend te zijn. Onze pitch won.

En belangrijker nog: dit proces bevestigde wat we leerden in de Academy: Strategie en creatie zijn geen aparte werelden: ze versterken elkaar wanneer ze écht samenwerken.

AI, insights en de rol van gedragscontext

De Academy gaf ook verdieping op het gebied van strategie. Drie inzichten die me zijn bijgebleven:

• 'Don’t use AI to replace your creativity. Use it to expand your strategic thinking' (Tim Rodgers, Founder van Ace Workflow en Lions winnaar). AI is geen shortcut, maar een strategisch hulpmiddel. Het kan helpen om gedragspatronen bloot te leggen, culturele spanningen te herkennen en campagnes relevanter te maken binnen specifieke gemeenschappen.
• 'Insights are not just data – they are human truths' (Marcelle Santos, Strategy Director bij McCann Worldgroup en Lions winnaar). Een goed inzicht gaat verder dan statistiek. Het gaat niet gaat om wat je weet, maar hoe je het betekenisvol maakt.
• 'People don’t buy when we want them to, they buy when it makes sense in their world' (Santiago Kember, Global Planning Director bij Visual Latina). Gedragscontext kan belangrijker zijn dan demografie. Het draait niet alleen om wie je doelgroep is, maar vooral om wanneer en waarom ze ontvankelijk zijn voor je boodschap. Een benadering die afrekent met het statische persona-denken en ruimte laat voor dynamiek en relevantie.

Waar creativiteit en strategie elkaar ontmoeten

Impact ontstaat niet uit de veilige middenweg, maar uit ideeën die strategisch én creatief stevig genoeg zijn om te blijven staan. De Academy liet me zien dat deze industrie altijd in beweging is en dat vernieuwing begint waar strategie en creativiteit elkaar écht ontmoeten. In ons Movember-team ervoer ik hoe analytisch denken en spontane creativiteit soms botsten, maar uiteindelijk samen een sterker idee opleverden. Juist dat spanningsveld daagde me uit en liet zien hoeveel waarde er ligt in samenwerken met mensen die anders denken dan jij.